Le marketing direct par emailing

I. À chaque finalité sa campagne

Selon l’objectif de votre campagne, vous devez adapter votre approche : discours, forme, etc.

Campagnes d'information

• Contexte : création d’entreprise, nouvelle activité, nouvelle offre, …
• Cibles : marché adressable, réseau de relations
• Approche :
  • "Soft" plutôt orientée communication de notoriété
  • Incitation à en savoir plus (site web, téléchargement de brochure, etc.)
  • Recherche de qualification de prospects (formulaire, jeu-concours, inscription)

• Indicateur de performance : enrichissement de la base, taux de leads

Campagnes de prospection

• Contexte : conquête de nouveaux clients
• Cibles : clients potentiels non équipés, clients de la concurrence
• Approche :
  • Accrocheuse
  • Argumentaire concis et efficace orienté bénéfices client et différenciation concurrentielle
  • Priorité à la prise de contact : N° de téléphone, lien vers formulaire

• Indicateur de performance : taux de transformation, coût d'acquisition

Campagnes de fidélisation

• Contexte : relation clients, redynamisation des inactifs, prévention d’attrition des clients insatisfaits
• Cibles : clients en parc
• Approche :
  • Qualitative
  • Contenu impliquant et récurrent, de type newsletter
  •  Offres privilégiées de type "club" fondées sur la fidélité (points, services, etc.)

•  Indicateur de performance : taux de rétention, CA additionnel

II. Les 5 facteurs clés de succès d’une campagne

Toute campagne de marketing direct a pour vocation de générer des retours qualifiés et, in fine, des ventes. Pour ce faire, quelques règles d’efficacité sont à respecter, qui accroîtront vos taux de lecture, de clic et de transformation.

1. Captez l'attention du lecteur

• Titre (objet du mail) accrocheur
• Personnalisation du discours : identité du destinataire, contexte approprié, empathie
• Formulation intrigante, impliquante : « et s’il existait une solution … », « n’avez-vous jamais … »

2. Créez un contexte motivant

• Nouvelle offre – promotion valorisante
• Test gratuit, invitation – promotion opportuniste
• Offre spécifique – promotion affinitaire
• Remise, cadeau associé – promotion tarifaire
• Dotation jeu-concours – promotion ludique

3. Incitez à passer à l'acte

• Offre limitée dans le temps, avec échéance proche
• Offre réservée aux N premiers répondants
• Nombre restreint de produits disponibles
• Argument renforçateur, révélation ultime
• Formules d’urgence : « cliquez maintenant », « à saisir »

4. Suivez vos prospects à la trace

• Tracking des liens cliqués
• Formulaire en ligne : contact / information / rendez-vous
• Inscription : jeu-concours, séminaire, conférence, livre blanc, …

5. L’animation : événement concomitant

• Utile pour générer du trafic en point de vente : soirée réservée, conférence, …
• Démonstration en ligne, webinar, diaporama, …

III. Les 4 étapes d’une campagne efficace

1. Fichiers : un ciblage précis pour ne pas tarir vos filons

• Mises à jour
  • Nettoyage des NPAI (adresses invalides) : inexistantes, erreur de syntaxe, boite saturée,  …
  • Désabonnements
  • Actualisation de la base

• Ciblage de nouveaux fichiers
  • Critères de qualification (géographie, secteur, taille, CSP, âge, etc.)
  • Comptage
  • Location / achat
  • Dédoublonnage avec les fichiers existants

• Segmentation opérationnelle des bases
  • Sur critères signalétiques
  • Sur critères comportementaux (campagnes antérieures)

2.  Conception : un développement propre pour une lisibilité optimale chez les destinataires

• Rédaction du message / argumentaire
  • 1 message clé
  • Pas trop long

• Design graphique
  •  Respect de la charte graphique de votre site web
  •  Format adapté aux logiciels de messagerie (600 pixels de large maximum)

• Développement
  • Textes et images (évitez les emailing exclusivement composés d’images, ou pire d’une image unique)
  • Liens html vers votre site web (textes et images)
  • Champs de personnalisation (nom, code client, etc.), à utiliser avec subtilité

• Mise en page, optimisation visuelle

• Variantes graphiques ou rédactionnelles (en "split-testing" pour comparer leurs impacts respectifs)

3. Routage : une plateforme professionnelle pour une délivrabilité maximale

• Techniques de haute délivrabilité : qualité du code html, réputation auprès des opérateurs et ISP, technologies d’authentification embarquées
• Tests d’environnements de messagerie (Outlook, webmail, etc.)
• Envois en masse (plusieurs milliers d’envois par minute)

4. Suivi : une analyse des retours pour vos relances et vos prochaines campagnes

• Tracking des emails reçus, ouverts, cliqués
• Statistiques par fichier, par segment, par lien html
• Comparaison des retours selon variantes, selon jours d’envoi
• Relance des cliqueurs
• Bilan de campagne
• Affinement de la segmentation

IV. Quel rendement pour une campagne emaling ?

Bien que son développement exponentiel commence à susciter un phénomène de saturation auprès des destinataires, et en dépit d’une mauvaise exploitation de la part de certains annonceurs, l’emailing demeure le support de marketing direct le plus performant. C’est d’ailleurs ce qui explique son succès et ses excès… La raison en est simple : l’ensemble de la chaîne de coûts, de la location de fichiers au routage, est substantiellement plus faible que celle d’un mailing postal, en particulier les frais d’impression, de mise sous pli et d’affranchissement qui n’ont pas lieu d’être ! Le rapport efficacité / coût est donc extrêmement avantageux.

Les taux ci-dessous ne sont donnés qu’à titre indicatif, car la variance est très élevée et les performances diffèrent selon que vous adressez une cible B to B ou B to C, des prospects ou des clients existants, et bien entendu en fonction de la qualité même de votre création.

• Taux de NPAI : ne jamais dépasser 15%, vous risquez d’être pénalisé par les opérateurs et fournisseurs d’accès

• Taux de lecture : entre 10 et 75 % - bon taux autour de 20 à 30 %

• Taux de clic : entre 0 et 20 % des destinataires – bon taux de 1 à 5 %

• Taux de transformation : spécifique à chaque campagne, produit, secteur, client, etc.

Au-delà des moyennes, qui ne sont qu’un vague repère, les indicateurs de performance pertinents pour votre entreprise sont plus individuels et relatifs :

• Amélioration progressive des taux d’ouverture et de clic au fur et à mesure des campagnes, par une segmentation affinée et un discours aiguisé ;

• Mesure et amélioration du taux de conversion (achats, devis, prestations), car un bon taux de clic n’est jamais une garantie en soi, alors qu’un message « repoussoir » n’attirera que des prospects chauds, peu nombreux mais à forte concrétisation ;

• Surtout, coût d’acquisition, seul critère de comparaison dans un dispositif multicanal, afin d’arbitrer votre médiaplanning en marketing direct ; à cet égard, on observe que, dans la plupart des cas, l’emailing conserve un avantage considérable en termes de coût d’acquisition, même si les performances globales tendent à décliner.

V. Les 6 règles d’or en matière de réglementation

1. Ne collectez pas des adresses sur les espaces publics (sites web, annuaires, etc.).
2. Les destinataires d’une newsletter ou d’un emailing récurrent doivent vous avoir donné préalablement leur accord.
3. En B to C (particuliers), les emailing de prospection doivent se faire sur des adresses « opt-in », c’est-à-dire dont les destinataires ont préalablement donné leur accord pour recevoir des messages en relation avec des centres d’intérêt qu’ils ont explicitement déclarés.
4. En B to B (professionnels), le sujet de l’emailing de prospection doit être simplement en rapport avec le secteur d’activité et/ou la fonction professionnelle des destinataires.
5. Dans chaque emailing, votre identité doit être clairement indiquée.
6. Vous devez laisser au destinataire la possibilité de se désinscrire de votre liste d’envoi : insérez un lien de désabonnement dans votre email.

Retrouvez le Power Point " Générer du trafic - Le marketing direct par emailing " dans nos Exemples.

En B to C (particuliers), la règlementation est sensiblement plus stricte qu’en B-to-B. Ainsi, les emailing de prospection doivent se faire sur des adresses « opt-in », c’est-à-dire dont les destinataires ont préalablement donné leur accord pour recevoir des messages en relation avec des centres d’intérêt qu’ils ont explicitement déclarés.